Super League: Αξίζει περισσότερα από όσα πληρώνουν τα κανάλια;

Η Super League βρίσκεται μπροστά σε μία συζήτηση που ξεπερνά τα ποσά που εισπράττουν ξεχωριστά Ολυμπιακός, Παναθηναϊκός, ΑΕΚ και ΠΑΟΚ, καθώς το πραγματικό οικονομικό ερώτημα είναι εάν το ελληνικό πρωτάθλημα εξακολουθεί να πωλείται φθηνότερα από όσο δικαιολογούν η αγωνιστική του άνοδος, η εμπορική δύναμη των μεγάλων ομάδων και το ενδιαφέρον που παράγει πλέον η μάχη της κορυφής.

Οι εκτιμήσεις για τα τηλεοπτικά συμβόλαια των 14 ΠΑΕ τοποθετούν τη συνολική αγορά περίπου στην περιοχή των 60-85 εκατ. ευρώ τον χρόνο, χωρίς να υπάρχει ένας απολύτως συγκρίσιμος ενιαίος αριθμός, αφού το ελληνικό μοντέλο παραμένει σε μεγάλο βαθμό κατακερματισμένο. Άλλωστε, ακόμη και η προκήρυξη της Super League προβλέπει την περίπτωση ΠΑΕ που δεν συμμετέχουν σε κεντρική διαχείριση τηλεοπτικών δικαιωμάτων.

Το αποτέλεσμα είναι οι εμπορικά ισχυρότερες ομάδες να εξασφαλίζουν συμβόλαια πολλαπλάσια εκείνων της δεύτερης γραμμής. Αυτό μπορεί να αποτελεί επιτυχία για κάθε μεγάλο σύλλογο ξεχωριστά, δημιουργεί όμως το παράδοξο ενός πρωταθλήματος στο οποίο τέσσερις ομάδες παράγουν το μεγαλύτερο μέρος της τηλεοπτικής αξίας, την ώρα που χρειάζονται άλλες δέκα για να υπάρχει ανταγωνιστικό προϊόν.

Η σύγκριση με την Ευρώπη

Η Premier League βρίσκεται σε οικονομικό επίπεδο που δεν προσφέρεται για άμεση σύγκριση με την Ελλάδα, καθώς μόνο τα εγχώρια τηλεοπτικά δικαιώματα αποφέρουν δισεκατομμύρια, πριν προστεθεί η τεράστια διεθνής αγορά. Αντίστοιχη είναι η εικόνα σε Ισπανία και Γερμανία, όπου η κεντρική εμπορική αξιοποίηση δημιουργεί ετήσια έσοδα άνω του ενός δισ. ευρώ.

Το ενδιαφέρον, επομένως, βρίσκεται περισσότερο στα ευρωπαϊκά πρωταθλήματα της επόμενης κατηγορίας, επειδή εκεί μπορεί να εξεταστεί εάν η Super League μετατρέπει αποτελεσματικά την πραγματική ποδοσφαιρική της δυναμική σε τηλεοπτικό έσοδο.

Η Ολλανδία αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα. Οι 18 ομάδες της Eredivisie συμφώνησαν συλλογικά την επέκταση της συνεργασίας τους με την ESPN έως το 2030, με το νέο μοντέλο να αυξάνει τα έσοδα των συλλόγων και να δίνει παράλληλα στη λίγκα μεγαλύτερο έλεγχο στην εμπορική και διεθνή αξιοποίηση του προϊόντος.

Ακόμη μεγαλύτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι οι Ολλανδοί δεν αντιμετώπισαν την αύξηση των τηλεοπτικών εσόδων αποκλειστικά ως ευκαιρία για τους ισχυρούς. Με το νέο συμβόλαιο υιοθετήθηκε πιο ισορροπημένος τρόπος διανομής των χρημάτων, με διακηρυγμένο στόχο την ενίσχυση της ανταγωνιστικής ισορροπίας.

Εδώ βρίσκεται ίσως και η ουσιαστικότερη διαφορά με την Ελλάδα.

Η Super League έχει αλλάξει

Η σημερινή Super League δεν είναι αγωνιστικά το ίδιο πρωτάθλημα με εκείνο που υπήρχε πριν από μία δεκαετία. Η κορυφή έχει αποκτήσει πραγματικό ανταγωνισμό, τέσσερις ομάδες μπορούν να ξεκινούν μία σεζόν με στόχο τον τίτλο και ο Άρης έχει δημιουργήσει έναν ακόμη ισχυρό πόλο, την ώρα που οι ελληνικές ομάδες έχουν επιστρέψει σε σημαντικές ευρωπαϊκές πορείες.

Ο Ολυμπιακός έφτασε μέχρι την κατάκτηση του Conference League, ο ΠΑΟΚ έχει πραγματοποιήσει μεγάλες ευρωπαϊκές διαδρομές, Παναθηναϊκός και ΑΕΚ έχουν επιστρέψει σταθερά στις διοργανώσεις της UEFA και η Ελλάδα έχει βελτιώσει αισθητά τη θέση της στην ευρωπαϊκή κατάταξη.

Αυτή η εξέλιξη έχει σημασία για τα τηλεοπτικά δικαιώματα, επειδή ένα πρωτάθλημα με τέσσερις μεγάλες ομάδες, ισχυρές οπαδικές βάσεις και πραγματική αβεβαιότητα για τον πρωταθλητή παράγει περισσότερο περιεχόμενο από ένα προϊόν που στηρίζεται αποκλειστικά σε δύο ντέρμπι τον χρόνο.

Η αγωνιστική ποιότητα, βέβαια, δεν μετατρέπεται αυτομάτως σε τηλεοπτικά εκατομμύρια. Η Ελλάδα διαθέτει μικρότερη πληθυσμιακή βάση, περιορισμένη αγορά συνδρομητικής τηλεόρασης και πολύ μικρότερη διεθνή διείσδυση από πρωταθλήματα όπως το αγγλικό, το ισπανικό ή ακόμη και το ολλανδικό. Εκεί ακριβώς βρίσκεται όμως και το περιθώριο ανάπτυξης.

Το πρόβλημα αρχίζει μετά τους μεγάλους

Για να αυξηθεί πραγματικά η αξία της Super League χρειάζεται να αποκτήσουν εμπορικό ενδιαφέρον περισσότεροι αγώνες και όχι μόνο οι αναμετρήσεις μεταξύ των Big-4.

Ένας ουδέτερος φίλαθλος θα πληρώσει για να παρακολουθήσει Ολυμπιακός - Παναθηναϊκός, ΑΕΚ - ΠΑΟΚ ή οποιονδήποτε άλλο συνδυασμό των μεγάλων. Η αξία ενός τηλεοπτικού πρωταθλήματος, όμως, μεγαλώνει όταν αποκτούν ενδιαφέρον και οι αγώνες που δεν περιλαμβάνουν κάποια από αυτές τις ομάδες.

Σε αυτό το σημείο τα τηλεοπτικά έσοδα συνδέονται άμεσα με την αγωνιστική δυναμική.

Όταν μία μικρότερη ΠΑΕ διαθέτει πολύ χαμηλότερα εγγυημένα έσοδα, περιορίζονται οι δυνατότητές της να κρατήσει καλούς ποδοσφαιριστές, να ενισχύσει το ρόστερ της και να μειώσει την απόσταση από την κορυφή. Αντίθετα, μία πιο ισορροπημένη κατανομή μπορεί να αυξήσει την ανταγωνιστικότητα και να δημιουργήσει περισσότερα παιχνίδια με πραγματικό βαθμολογικό ενδιαφέρον.

Η Eredivisie ακολουθεί ακριβώς αυτή τη λογική, συνδέοντας τη νέα τηλεοπτική συμφωνία με μεγαλύτερη οικονομική ισορροπία μεταξύ των συλλόγων.

Πόσο μπορεί να αξίζει η Super League;

Εδώ βρίσκεται το δυσκολότερο ερώτημα, επειδή δεν μπορεί να απαντηθεί απλώς προσθέτοντας τα σημερινά συμβόλαια.

Εάν οι τέσσερις μεγαλύτερες ελληνικές ομάδες μπορούν μεμονωμένα να δημιουργούν τηλεοπτικά έσοδα δεκάδων εκατομμυρίων ευρώ, υπάρχει προφανώς ισχυρή ζήτηση για το ελληνικό ποδόσφαιρο. Το ζητούμενο είναι εάν αυτή η ζήτηση μπορεί να μεταφερθεί από τέσσερα μεγάλα brands σε ένα ενιαίο προϊόν 14 ομάδων.

Μία κεντρική συμφωνία της τάξης των 100 εκατ. ευρώ ετησίως θα άλλαζε σημαντικά τα οικονομικά δεδομένα της διοργάνωσης, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι το συγκεκριμένο ποσό μπορεί σήμερα να θεωρηθεί δεδομένο. Για να επιτευχθεί μία τέτοια αποτίμηση χρειάζεται ο αγοραστής να μη βλέπει μόνο τα ντέρμπι, αλλά ένα πακέτο εκατοντάδων αγώνων με εμπορική αξία.

Αυτό σημαίνει καλύτερο προγραμματισμό, ισχυρότερο marketing, ποιοτικότερη τηλεοπτική παραγωγή, γεμάτα γήπεδα, περιορισμό των αγώνων χωρίς κόσμο, μεγαλύτερη ψηφιακή παρουσία και κυρίως οργανωμένη πώληση των διεθνών δικαιωμάτων.

Οι Ολλανδοί έχουν προχωρήσει ένα βήμα παραπέρα, καθώς η κεντρική τους εταιρεία διαχειρίζεται το προϊόν συνολικά και η Eredivisie διαθέτει επίσημους broadcasters σε δεκάδες αγορές, μεταξύ των οποίων και η Ελλάδα.

Η πραγματική ελληνική ευκαιρία

Η Super League δεν χρειάζεται να κοιτάζει τα δισεκατομμύρια της Premier League για να μετρήσει την επιτυχία της. Περισσότερο νόημα έχει να συγκρίνει τον εαυτό της με την Ολλανδία, την Πορτογαλία, το Βέλγιο και την Τουρκία, δηλαδή αγορές όπου το ποδόσφαιρο έχει ισχυρή εγχώρια παρουσία χωρίς να διαθέτει το οικονομικό μέγεθος των Big-5.

Αγωνιστικά, η Ελλάδα έχει πλέον επιχειρήματα. Διαθέτει τέσσερα πολύ μεγάλα brands για το μέγεθος της χώρας, ανταγωνιστική μάχη τίτλου, βελτιωμένη ευρωπαϊκή παρουσία και ένα κοινό που εξακολουθεί να καταναλώνει μαζικά ποδοσφαιρικό περιεχόμενο.

Εκεί όπου εξακολουθεί να χάνει βρίσκεται στο βάθος του προϊόντος. Η οικονομική απόσταση των μεγάλων από τους μικρότερους περιορίζει την ανταγωνιστικότητα, τα διεθνή δικαιώματα παραμένουν πολύ μικρότερη πηγή εσόδων και το πρωτάθλημα δεν αξιοποιείται ακόμη εμπορικά ως μία ενιαία διοργάνωση με κοινή στρατηγική.

Γι' αυτό και η συζήτηση για την κεντρική διαχείριση είναι πολύ μεγαλύτερη από μία διαπραγμάτευση για το επόμενο τηλεοπτικό συμβόλαιο. Αφορά το μοντέλο με το οποίο η Super League θέλει να πουλήσει τον εαυτό της την επόμενη δεκαετία.

Το πραγματικό στοίχημα είναι να αποκτήσει μεγαλύτερη αξία ολόκληρο το πρωτάθλημα, ώστε ένα μέρος της αγωνιστικής δυναμικής που έχει δημιουργηθεί τα τελευταία χρόνια να μετατραπεί επιτέλους και σε οικονομική δύναμη.