Στα μέσα Νοεμβρίου υπήρξε μια στιγμή-ορόσημο για την Kylie Jenner, όταν επισκέφθηκε ένα εμπορικό κέντρο.
Τα τρία προηγούμενα χρόνια, η εταιρεία της Kylie Cosmetics πουλούσε το μέικ απ της online και για λίγο σε pop up καταστήματα. Αφότου υπέγραψε μια αποκλειστική συμφωνία διανομής με την Ulta, την εταιρεία λιανικής πώλησης προϊόντων ομορφιάς, η Kylie Cosmetics έβαλε τα lip kits της ύψους 29 δολαρίων -που περιλάμβαναν έναν ματ υγρό κραγιόν και ένα μολύβι χειλιών- στα πάνω από 1.000 καταστήματα της Ulta.
Και η Jenner εμφανίστηκε στο κατάστημα Ulta στη Richmond Avenue στο Χιούστον για να υποδεχτεί τους πελάτες, να υπογράψει αυτόγραφα πάνω στα lip kits και φυσικά να βγάλει selfies με τους φαν της.
Τις επόμενες έξι εβδομάδες, η Kylie Cosmetics πούλησε προϊόντα αξίας 54,5 εκατομμυρίων δολαρίων στην Ulta, σύμφωνα με εκτιμήσεις από την Oppenheimer. «Βρέθηκα σε λίγα καταστήματα, συνέχισα να κάνω ό,τι έκανα συνήθως στα social media -έκανα ό,τι κάνω συνήθως και απλώς είχε αποτέλεσμα» λέει.
Λαμβάνοντας ώθηση εν μέρει από την επέκτασή της μέσω της Ulta, τα έσοδα της Kylie Cosmetics αυξήθηκαν 9% πέρυσι στα περίπου 360 εκατ. δολ. Με αυτήν την αύξηση, το Forbes εκτιμά ότι η εταιρεία της Jenner έχει αξία τουλάχιστον 900 εκατομμυρίων δολαρίων. Και είναι όλα δικά της. Προσθέστε τα μετρητά που η Jenner έχει ήδη κερδίσει από την επικερδή της επιχείρηση και η 21 ετών γυναίκα είναι τώρα δισεκατομμυριούχος, με εκτιμώμενη περιουσία ύψους 1 δισ. δολ. Είναι η νεότερη αυτοδημιούργητη δισεκατομμυριούχος όλων των εποχών, καταφέρνοντας να αποκτήσει μια περιουσία 10 ψηφίων σε μικρότερη ηλικία ακόμη και από τον Mark Zuckerberg (ο οποίος ήταν 23 ετών όταν έφτασε στο ίδιο σημείο).
«Δεν περίμενα τίποτα. Δεν προέβλεψα το μέλλον» λέει η Jenner, η οποία είναι η νεότερη δισεκατομμυριούχος στον κόσμο. «Αλλά [η αναγνώριση] είναι πολύ ωραία».
H ομορφιά της Kylie Cosmetics, την οποία η Jenner ξεκίνησε το 2015, είναι τα μικρά της λειτουργικά έξοδα -και τα μεγάλα κέρδη που πάνε απευθείας στην τσέπη της Jenner. Η αυτοκρατορία της αποτελείται από μόλις επτά πλήρους και πέντε μερικής απασχόλησης εργαζομένους. Η παραγωγή και η συσκευασία έχει δοθεί στη Seed Beauty, έναν παραγωγό ιδιωτικής ετικέτας στην Καλιφόρνια. Τις πωλήσεις και τη διαδικασία αποστολών των προϊόντων έχει αναλάβει η εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου Shopify. Η πονηρή της μητέρα, Kris, διαχειρίζεται τα οικονομικά και τις δημόσιες σχέσεις με αντάλλαγμα τη λήψη προμήθειας διαχείρισης 10% από όλα τα παιδιά της. Το μάρκετινγκ γίνεται κυρίως μέσω των social media, όπου η Jenner έχει πάρα πολλούς ακόλουθους. Ανακοινώνει το λανσάρισμα προϊόντων, ενώ ενημερώνει απευθείας για τις σκιές που φοράει τους περισσότερους από 175 εκατομμύρια ακόλουθους που έχει στο Snapchat, το Instagram, το Facebook και το Twitter.
«Είναι η δύναμη των social media» λέει η Jenner.
Όταν η Kylie Cosmetics μπήκε στα καταστήματα της Ulta σε 50 Πολιτείες, η ανταπόκριση ήταν μια βερσιόν στην πραγματική ζωή της ορμής που η Jenner είχε δημιουργήσει online χρόνια νωρίτερα, όταν ξεπουλούσε τα πρώτα kits online σε λιγότερο από ένα λεπτό. Οι αγοραστές στα Ulta τρελαίνονταν. Σε κάποια καταστήματα το απόθεμα εξαντλούνταν μέσα σε ώρες. “Εξαντλούνταν πιο γρήγορα απ’ ό,τι είχαμε σχεδιάσει” παραδέχεται το υψηλόβαθμο στέλεχος της Ulta Tara Simon.
Η Ulta και η Jenner είναι ένα λογικό ζευγάρι. Η Ulta, με τον συνδυασμό πιο ακριβών και διάσημων brand, όπως η MAC Cosmetics, αλλά και φθηνότερων επιλογών, όπως η Nyx Professional Makeup, έχει μεγαλύτερο “αποτύπωμα” από αυτό του πιο κοντινού της ανταγωνιστή, που είναι η πιο ακριβή Sephora. Οι αναλυτές λένε ότι η Kylie Cosmetics προσελκύει νεότερους σε ηλικία πελάτες μέσω των καταστημάτων της Ulta doors -εφήβους που μπορεί να μην έχουν πιστωτική κάρτα για ψωνίσουν online. Επιπλέον, πουλώντας τα προϊόντα της σε φυσικά καταστήματα, δίνεται στην Jenner η ευκαιρία να απευθυνθεί σε “ανθρώπους που ποτέ δεν θα αγόραζαν τα προϊόντα μου μέσω Ίντερνετ” λέει η ίδια. Σε αυτούς που θέλουν “να δουν, να αγγίξουν και να νιώσουν πριν αγοράσουν”.
Η Ulta δίνει πρόσβαση στην Kylie Cosmetics σε μεγάλο μέρος των ΗΠΑ. (Επίσης, έχει 714 περισσότερα standalone καταστήματα από τη Sephora.) Στο μεταξύ, η Ulta παίρνει ένα brand που δεν χρειάζεται προώθηση. Μέχρι στιγμής, δεν έχει ξοδέψει δεκάρα στο παραδοσιακό μάρκετινγκ για να ξεκινήσει την πώληση του brand στα καταστήματα, κάτι που είναι “ανήκουστο” λέει η Simon της Ulta: “Η ικανότητα της Jenner να επικοινωνεί με πάνω από 120 εκατομμύρια ανθρώπους τόσο γρήγορα έχει πολλή δύναμη”.
«Τα πήγε καλά online, αλλά αυτό μπορεί να τη φτάσει μόνο μέχρι εκεί» λέει η Shannon Coyne, αναλύτρια στην BMO Capital Markets. “Προφανώς συνειδητοποίησε: ‘Αν θέλω να αυξηθεί η περιουσία μου, πρέπει να “σκαρφαλώσω”, και για να το κάνω αυτό χρειάζομαι έναν συνέταιρο’. Τελικά, θέλει να ενισχύσει το brand της, και χρειάζεται την παρουσία του καταστήματος για να το καταφέρει”.
Πράγματι, η Kylie Cosmetics έχει δει την ανάπτυξή της να επιβραδύνεται γρήγορα το τελευταίο χρονικό διάστημα. Πήγε από το μηδέν στα 307 εκατ. δολ. σε πωλήσεις μέσα σε έναν χρόνο λανσαρίσματος, αλλά πέτυχε μόνο μονοψήφια ανάπτυξη το 2017 και το 2018, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις του Forbes. Αυτό συνέβη παρά το γεγονός της προσθήκης 30 νέων προϊόντων το 2017, συμπεριλαμβανομένων κονσίλερ και πινέλων μακιγιάζ, και πολλών παραπάνω συνδυασμών χρωμάτων το 2018.
Δεν είναι η πρώτη φορά που το μέγεθος της Ulta έχει βοηθήσει στην προώθηση ενός επιχειρηματία στον τομέα του μακιγιάζ. Η IT Cosmetics, η οποία ιδρύθηκε το 2010 και από την Jamie Kern Lima, μπήκε στα καταστήματα της Ulta το 2012 and και γρήγορα έφτασε σε πωλήσεις ύψους 117 εκατ. δολ. έως το 2014. Τον Αύγουστο του 2016, η L’Oréal πλήρωσε 1,2 δισ. σε μετρητά για την IT Cosmetics.
Θα ακολουθούσε ποτέ η Jenner μια παρόμοια πορεία; Η ίδια απορρίπτει σταθερά την ιδέα της πώλησης της εταιρείας. Όμως η μητέρα της ενδιαφέρεται για κάτι τέτοιο. “Είναι κάτι που πάντα ήμασταν πρόθυμοι να εξετάσουμε” δήλωσε η Kris στο Forbes πέρυσι.
Για την ώρα, η Jenner έχει επικεντρωθεί στην επέκταση της γκάμας των προϊόντων της, για να συμπεριλάβει σε αυτά μια διάφανη πούδρα, καθώς και για να βάλει στα καταστήματα της Ulta σκιές, πούδρες και bronzer. “Βλέπω την Kylie Cosmetics να πηγαίνει πολύ μακριά” λέει η Jenner. “Δουλεύω πολύ σκληρά”.
Ό,τι και να συμβεί στη συνέχεια, ένα πράγμα είναι σίγουρο. Η Jenner θα το μοιραστεί στα social media, προς ευχαρίστηση των δεκάδων εκατομμυρίων φαν της.
Είναι, όπως και να ‘χει, η πρώτη αυτοδημιούργητη δισεκατομμυριούχος.
ΠΗΓΗ:capital.gr