Μικραίνουν το προϊόν με τεχνικές ψυχολογίας, κρατάνε την ίδια τιμή και δεν το καταλαβαίνεις

Δεν σου ανέβασαν την τιμή. Δεν άλλαξαν το περιτύλιγμα. Δεν πρόσθεσαν καμία φανταχτερή λέξη πάνω στη συσκευασία. Αλλά το προϊόν που κρατάς στα χέρια σου, δεν είναι πια αυτό που νομίζεις. Είναι λιγότερο. Και ναι, πλήρωσες το ίδιο.

Αυτό το φαινόμενο λέγεται «shrinkflation». Στα ελληνικά δεν υπάρχει ακόμη λέξη που να το περιγράφει με ακρίβεια. Είναι όταν μειώνεται η ποσότητα ή το βάρος ενός προϊόντος, αλλά η τιμή παραμένει ίδια. Το αποτέλεσμα; Πληρώνεις περισσότερο για λιγότερο, χωρίς να το καταλαβαίνεις.

Δεν πρόκειται για αμέλεια ή τυχαία επιλογή. Πρόκειται για επιστήμη. Μια επιστήμη που βασίζεται σε κάτι που λέγεται just-noticeable difference – η «ελάχιστη αισθητή διαφορά». Είναι το κατώφλι πέρα από το οποίο ο εγκέφαλος καταλαβαίνει τη διαφορά ανάμεσα σε δύο ερεθίσματα. Πιο απλά: ξέρουν ακριβώς πόσο πρέπει να μικρύνουν ένα πακέτο, για να μην το παρατηρήσεις.

Σοκολάτες με λιγότερα γραμμάρια, σακούλες πατατάκια με περισσότερο αέρα, ρολά χαρτί τουαλέτας με λιγότερα φύλλα, αλλά με το ίδιο σλόγκαν: “Same great value!” Την ίδια ώρα, το μάτι του καταναλωτή παραπλανάται, γιατί όλα μοιάζουν ίδια – ίδιο μέγεθος συσκευασίας, ίδιο σχέδιο, ίδια τοποθέτηση στα ράφια.

Οι εταιρείες επενδύουν ακριβώς σε αυτό: στο να παραμείνει το προϊόν οικείο, ώστε να μη νιώσεις ότι άλλαξε κάτι. Οι διαφορές είναι τόσο μικρές που δεν ξεπερνούν το όριο του «just-noticeable difference». Αν όμως αθροίσεις αυτές τις αλλαγές μέσα στον μήνα, ο καταναλωτής έχει χάσει ένα σημαντικό ποσοστό από αυτό που πλήρωνε παλαιότερα.

Ο λόγος πίσω από την τακτική αυτή είναι η ψυχολογία της τιμής. Οι καταναλωτές είναι πολύ πιο ευαίσθητοι σε μια άμεση αύξηση τιμής απ’ ό,τι σε μια μείωση ποσότητας. Προτιμούν να νιώσουν πως αγοράζουν το ίδιο πράγμα, παρά να τους «πονάει» το ταμείο με έναν αριθμό που ξαφνικά ανέβηκε.

Και το πιο ανατριχιαστικό; Δεν υπάρχει υποχρέωση να σε ενημερώσουν. Δεν είναι υποχρεωμένοι να γράψουν επάνω «προσοχή, μικρότερη ποσότητα». Το κάνουν στα μουλωχτά, πολλές φορές χωρίς καν να αλλάξουν τον γραμμικό κώδικα. Αν κάποιος δεν είναι παρατηρητικός ή δεν θυμάται τα παλιά γραμμάρια, δεν το παίρνει είδηση.

Όπως έδειξαν μελέτες, οι περισσότερες εταιρείες υπολογίζουν αυτό το όριο με μαθηματική ακρίβεια. Ξέρουν μέχρι πόσα γραμμάρια μπορούν να «κόψουν» πριν ξεκινήσεις να παραπονιέσαι. Και το κάνουν.

Οι μεγάλες αλυσίδες σου δίνουν λιγότερο και το παρουσιάζουν σαν οικολογική συνείδηση. Μικρότερες μερίδες “για τη γραμμή σου”. Λιγότερο περιτύλιγμα “για το περιβάλλον”. Κανείς δεν σου λέει την αλήθεια.